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本文来自微信公众号：李倩说品牌，作者：李倩说品牌，题图来自：AI 生成
这两年，创业者企业家做个人 IP 的话题一直很热，从前年开始，我就在朋友圈、订阅号、短视频平台等地方，简单呼吁过企业家们不要执着于做网红，做个人 IP。但这件事并没有展开详细谈过，今天我想试着展开聊一聊，大家觉得说的不对可以在评论区批评，如果觉得说的有道理，希望能带给你一点启发和助力。
一、一个网红创业者的故事
我曾经读到过一个创业故事，让我非常感慨。
2016 年，美国一位叫做特雷弗 · 米尔顿的创业者火了，他是一个氢燃料汽车品牌的创始人，出生于一个美国普通家庭，高中辍学，他创立的品牌叫尼古拉，这个名字源自于发明家尼古拉 · 特斯拉，之所以取尼古拉这个名字，就是想与特斯拉对标。从这个名字开始，一切就仿佛充满了表演和野心的味道。
米尔顿格外擅长站在镁光灯下，他召开了备受瞩目的发布会，发布了氢燃料电池卡车，甚至放话要超越马斯克。他还说："我要让世界记住我的名字"。无论是资本还是公众，迅速被这样的表现吸引住了眼球。2020 年，成为资本宠儿和网红的米尔顿很快将尼古拉借壳上市，市值一度超过了福特汽车，市场狂欢中，米尔顿个人身价也超过 80 亿美元。
谁知，上市即巅峰，也是崩塌的起点。上市后品牌被放大了关注，人们发现大量的虚假宣传和欺诈原来早就存在，2023 年米尔顿被判虚假宣传、欺诈消费者等三项欺诈罪成立，很多人嘲弄似的将米尔顿称为：北美贾跃亭。2025 年 2 月，尼古拉的股价跌至 0.667 美元，濒临破产。
在这个故事里，我感慨的是为了创业博流量，一个人在塑造 IP 的尺度上可以迷失至此。当巨大流量的背后，是能力和运气再也支撑不住的破败现实，当营销越界成为了欺诈，一个创业者是否还有机会再来一次？
这当然是个特殊的故事，也许无论如何都不会发生在我们身边的创业者身上。但这个故事让我陷入了对网红 IP 的深度思索，也觉得它会给我们的企业家带来有价值的启发。
可能是因为流量焦虑，我们也有大量创业者在打造个人 IP 的路上狂奔，甚至很多老板们担心错过这列"流量快车"，焦虑得像热锅上的蚂蚁。成为一个"网红老板"，已经成为不少企业创始人的理想。
别着急，我们一起掰开揉碎，看看这件事的本质，有可能是什么。
二、IP 不是品牌 ，IP 已经成为营销耗材
什么是个人品牌？什么是个人 IP，先掰扯一下这俩概念吧。
在我看来，个人品牌是基于一个人长期的持续的作品、产品、事业或事迹，人们形成的对这个人的正向内容体验。这种正向体验有可能是信任、尊重、认可等。长期、持续、交付如一，是这事的关键，是持续知行合一的结果，不以追求短期内的效益为目的，是积累，不是消耗。
而个人 IP，本来也是要持续生成的一个符号，但是在今天的社媒运营环境下，成为了短期内就可以通过刻意运营和包装，而建立起的一个流量高地，它可以短期内拥有较高的知名度，是借助人而实现的一种营销效果，人成为营销的一种载体，人也会被称为"网红"。随着对互联网线上情绪的把握和操纵，IP 本身也会具有一定的生命周期，营销一旦式微或与公众的关系出现破绽，IP 就可能会成为一种营销的耗材，用后即弃。
想要让个人品牌和个人 IP 在一个人身上共存，需要相当强的品牌安全管理能力和运气。一般来说，一个已经具有个人品牌的人可以短期内偶尔担任个人 IP，但仅仅是一个个人 IP，转化不成个人品牌。不管是任正非还是乔布斯，他们都不是今天意义上所说的个人 IP，而是个人品牌，在公司做大了之后，他们会因为公司营销的诉求，偶尔出来担任营销的职责，但总体来说，他们并没有刻意进行 IP 化运营。
创业者要做的是什么？我的观点一直是：创业者必须要做个人品牌，但不应该也没必要做个人 IP。
在追捧营销的大环境下，企业家个人 IP 已经沦为一种营销耗材，是一种"流量快消品"。在短期内，成为被流量追捧的符号，但它不具备持久的信誉，它和其他营销物料一样，结局都是用后即抛。虽然短期内可能带来一些流量甚至销量，但是长远来看，拿企业家的个人声誉来做营销耗材，成本太高，风险太大。
而企业家的个人品牌，需要一点一滴长期建设，它附着在美好的产品体验、可靠的企业形象，以及用户对产品和品牌的整体感受等因素上，借助各种呈现方式综合形成，企业家的个人品牌，是企业最重要的资产之一，不应该让企业家站在舞台中间，成为营销物料、商业耗材。用企业家的信誉去承担一个营销物料的任务，喂养永远填不饱的流量黑洞，饮鸩止渴。
三、创业者做个人 IP，时间成本太不划算
曾经有一个创业者朋友问我怎么能快速成为网红创始人，我问了他一个问题，我说：你有多少时间，打算投入在这件事上？
他说：我可以在工作之余，请团队帮我简单做一做。
我问他：为什么你觉得你的团队简单做一做，就可以超过那些全职的自媒体博主和 MCN 公司？
他说：那我可以适当多投入一些时间。
我说：适当是什么意思？你打算牺牲掉原本投入到哪里的时间？
其实我想说的是：企业家的精力和时间是公司的宝贵资产，他要把这些珍贵的资产，用在战略决策、产品打造、管理团队等更重要的事情上，而不是花费巨大的成本做个人 IP，与很多专业做自媒体做网红 IP 的团队正面硬刚，消耗大量人、财、物去做一些企业家本来也许并不擅长的事情，仅从时间和精力成本来说，很不划算。
而且创业者个人 IP 的内容策划及制作，难度不小。个人 IP 定位，势必会在真实和不真实之间纠结摇摆，同时，特别考验创业者真实性和公众表演之间的平衡，经受人性和社会期待之间的制约。在这样的来回摇摆、左右为难当中，如果按照创建 IP 的节奏去大量曝光、频繁亮相，企业家很难保证不出错。
快速从 0 到 1 启动一个企业家个人 IP，意味着企业家需要大量的曝光，需要运营、话题和事件的加持，这意味着公司需要投入大量的人财物力和企业家的时间精力心力，还需要不可避免一些娱乐化、曝光和炒作。这样的操作，反而会对企业家已有个人影响力、个人品牌、甚至企业品牌，有过度曝光和过度透支的风险。
有人说，创始人做个人品牌，尤其是早期项目的创始人做个人 IP，实属不得已而为之。没有资源没有人没有钱的时候，有流量也是好的，这其实是一种典型的"逃避"思维，以为有了流量就万事大吉，你去观察这样的创业者，往往真的有了些流量之后，也并没有腾出时间去做企业的其他建设，反而最终走向了自媒体人的归宿。也许，从一开始，他最想走的，就是自媒体人的道路。
创业者的最大贡献，在于经营好企业，树立一个响当当的企业品牌。企业为先，自己在后，我将无我的去做事，让自己出现在企业最需要自己的地方。有人可能觉得企业现在最需要的就是流量，就是销路，就是融资，这些都可以靠"出名"去解决，其实，也许这样的想法，正是对作为企业家其他职责的一种逃避。
创业者真的一点都不能把时间花在对外发言上吗？当然不是。
企业需要资源最高效率的分配，企业需要企业家站出来的时候，他就要站出来，可以是专业领域的发言人，是面对危机的突围者，是引领行业走向的专家和领袖。但不能随大流、追趋势，以个人 IP 的方式站出来。当企业早期需要一个创业者投入大量的时间去打磨产品、创建组织、思考战略的时候，他真的没有多少时间站在台前，他需要在幕后宵衣旰食，为企业而战，融于品牌。
四、激发全员为企业而营销，也许是更好的办法
但是，如今已是流量时代，总不能关起门来默不作声，与时代洪流背道而驰吧？
当然不要。
其实在创业者本人做个人 IP 之外，还有一条更为稳妥更为接近本质的道路，那就是承担创业者真正的使命，去激发企业全员的力量，激发全员的善意和战斗力，让企业成为新时代下营销驱动的有力组织。
从管理者开始，再到员工，每个人都有表达内容，传递信息的欲望和能力，大家对这个公司是否信任，就决定了顾客对这个公司是否信任，这份信任传递出去的话，也许更有说服力。
有一次我在一个群里看到有人在分享一个品牌的团队（好像是"秋田满满"），这个团队的每一个成员都采用直播的方式随时借助互联网分享内容，他们在外面的展会上，每个人都席地而坐，每个人面前都摆着一架架直播的手机。这样的"集束弹"一样的营销方式，也许才是未来最有力量的方式。（请注意，不是只是形式上的强迫大家分享，而是真正引导组织里有内容能力的人拥有创建内容的习惯）
毕竟，品牌的本质，是把企业更多的信息传递给需要的人。这个传递人，可以是"企业"本身，而企业，是由每一个人构成的组织。
如果一个创业者，真正明确了企业的方向和战略，真正最大程度上激发员工的善意，真正带领了大家明白营销的价值，真正帮助大家掌握了营销的手段，全员将这件事当作日常，大家养成的是：整个组织信息时常在线的习惯，而不是任由创业者的个人 IP 在前方孤独的风中飘扬，这样的营销，才是持久的、有组织的、可持续的。
五、结语
对创业做 IP 这事，我以前并没有格外强烈的感觉表示支持或者反对。但是近期越来越觉得应该聊一聊这件事，我越来越感觉到，如今的 IP 和我们谈论的个人品牌，之间的分界线正在越来越清晰，这种本质上的分野应该和大家一起分辨清楚。对做个人 IP 这件事的投入和代价应该有个更清醒的认知。
要想真正的跑出信誉，跑出基业长青，靠的不是满足个人英雄主义的演出，也不是短期流量制造出来的热闹和声浪。今天，企业品牌陷入商业平台带来的流量陷阱，对于创业者们来说，也许反而应该保持清醒，退后一步来看问题。
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